La democracia en el laboratorio

EE.UU. La empresa Cambridge Analytica recurrió a nuevas técnicas para diseñar mensajes personalizados durante la última campaña electoral. (Platt/Gina/AFP/Dachary)

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El caudal de información sobre los usuarios que acumulan las empresas de Internet, utilizado hasta ahora para hacer publicidad, sirve también para influir en las decisiones de los votantes. Los casos del Brexit en Gran Bretaña y el triunfo de Donald Trump.

Golpear puertas para ofrecer productos, completar encuestas, difundir una religión o sugerir un candidato puede ser una tarea ingrata por la baja probabilidad de captar la atención del interlocutor. ¿Qué pasaría si existiera una aplicación capaz de indicar qué timbre es inútil llamar, quién es el dueño de casa, sus ingresos, sus gustos, inclinaciones religiosas o políticas y las de sus amigos, familia, consumos culturales, etcétera. Con ese arsenal de información resultaría mucho más simple saber qué decir y qué callar a la hora de convencer.

¿Ciencia ficción? No: con esa herramienta en la mano se difundieron los mensajes en favor del Brexit en Reino Unido y de Donald Trump en las últimas elecciones presidenciales de Estados Unidos.

En los últimos años el poder de acumular y procesar datos ha transformado a las antiguas encuestas en herramientas toscas para medir el clima social. En la actualidad las redes sociales, los celulares, las aplicaciones, las tarjetas de crédito y todo tipo de dispositivos registran nuestros intereses, amistades, preferencias musicales, gustos culinarios, temas de interés, compras, por dónde nos movemos, cuándo suena el despertador, entre muchas otras cosas. En la última década se dieron grandes saltos tecnológicos en materia de hardware y software que permitieron almacenar esa información y procesarla a toda velocidad. Facebook, Google y otros comprendieron cómo los datos permitían un tipo de negocios nuevo, capaz de hacerlos crecer de la nada a estar en el top ten de empresas en poco más de una década. Su poder para registrar los intereses de la gente permitió un conocimiento de la sociedad como nunca se había visto. Ellos lo utilizaron sobre todo para vender publicidad, pero ese era solo el comienzo.

Psicografía

Barack Obama comprendió el potencial de los datos para conocer mejor a los votantes e intervenir sobre ellos. Gracias a ese conocimiento, durante la campaña presidencial de 2008 envió mensajes específicos a 3,5 millones de potenciales votantes demócratas previamente analizados por sus perfiles en Facebook. Cerca de un millón se empadronó para votar y, muy probablemente, lo hicieron por el demócrata.

El éxito de la fórmula inspiró a Donald Trump ocho años más tarde, en 2016. El ahora presidente contrató a la empresa británica Cambridge Analytica (CA) para que lo asesorara. Esta compañía había saltado a la fama por su trabajo en favor de la salida del Reino Unido de la Unión Europea (el llamado Brexit) y con el precandidato republicano Ted Cruz hasta su abandono durante las internas. CA utiliza una disciplina nueva, la psicografía, que recoge puntos clave de información para clasificar a los sujetos de acuerdo con perfiles predeterminados. Eso fue lo que hicieron con los cerca de 220 millones de adultos de los EE.UU. a quienes asociaron con 32 tipos de personalidad. Luego utilizar esa información en 17 estados clave para ganar las elecciones.

¿Qué tipo de datos servían? Gracias a numerosos cruces pudieron concluir que, por ejemplo, el propietario de un auto de fabricación nacional tenía más posibilidades de votar por el candidato republicano. Gracias a los datos adaptaron los mensajes a los puntos sensibles de cada receptor: si el sujeto a convencer era algo temeroso, las frases de Trump en favor del uso legal de armas era acompañado con una imagen de un ladrón entrando a su casa; si era un patriota, se veía un hombre cazando. Trump mismo era el candidato ideal para ese tipo de campaña, ya que nunca tuvo problema en contradecirse a sí mismo: lo que parecía una debilidad resultó una fortaleza.

Los mensajes diseñados de acuerdo con cada personalidad son mucho más efectivos que una publicidad única obligada a decir generalidades para evitar el rechazo de una parte de los destinatarios. Con esos datos en la mano, también los militantes que trajinaron las calles antes de las elecciones supieron qué frases resultarían mejores para iniciar una conversación. Una vez terminada la charla reportaban el resultado por celular y de esa manera se conocía en tiempo real cuáles utilizar en el futuro.

Datos y límites

«Estamos conmocionados porque nuestro método revolucionario de comunicación basado en datos jugó un papel sustancial en la extraordinaria victoria de Trump», explicó sin falsa modestia el CEO de CA, Alexander Nix, durante una presentación en Nueva York en setiembre último. «Fuimos capaces de desarrollar un modelo para predecir la personalidad de cada uno de los ciudadanos de los Estados Unidos», continuó, para luego burlarse de quienes seguían enviando mensajes masivos apenas diferenciados por etnia o género. Según Nix, el futuro, en cambio, es la psicografía. ¿Cómo funciona? Para la elecciones presidenciales compraron datos personales de tarjetas de crédito, cupones de ahorro, revistas adquiridas, iglesias, agrupaciones de distinto tipo, además de números de teléfono y direcciones. Con esos datos pudieron hacer los perfiles necesarios para comunicarse con los potenciales votantes y conocer sus miedos, necesidades e intereses al detalle.

Por supuesto, no se debe exagerar: ninguna empresa especializada en Big Data es capaz de crear la desocupación en el «cinturón oxidado» de ciudades otrora industriales, clave para la victoria de Trump, o hacer de Hillary Clinton una de las candidatas menos carismáticas de la historia; lo que sí permiten estos datos es clasificar la realidad en detalle para poder intervenir con mayor precisión posible. Con esa información se puede detectar a quiénes podrían votar a un candidato determinado y qué mensajes tienen más posibilidades de convencerlo para que lo haga. De hecho, la candidata demócrata también contrató empresas especializadas en Big Data y contó con el apoyo de titanes de los datos como Google, algo que no impidió su derrota, tal vez por subestimar (como muchos otros) a su oponente.

El quinto poder

Como suele repetir el conocido investigador de los medios Manuel Castells, «la comunicación no es un poder en sí mismo, sino el territorio donde se juega el poder». El dinero, la influencia política y el apoyo de sectores del poder real siempre resultaron determinantes para acceder a los medios masivos de comunicación y a los votantes. La estrecha relación entre sociedad y medios se inició con la llegada de la radio en los años 20 y se hizo  más compleja con cada nuevo medio. Pero las redes sociales, los celulares, la Internet de las cosas y «lo digital» en general se han transformado en termómetros permanentes e individualizados del comportamiento humano como nunca antes. Los medios anteriores no podían «leer» a la sociedad en tiempo real e individual como ocurre hoy. Además estas nuevas herramientas tienen un tremendo poder de llegar capilarmente con mensajes a cada individuo específico.

Ya hay indicios de que estos recién llegados están cambiando las reglas del juego democrático por su capacidad de manipular de manera casi invisible a cada sujeto construyéndole una realidad parcial, sesgada, capaz de empujarlo en determinado sentido. De esta forma se van abriendo grietas en la sociedad y tienden a desaparecer los puentes que favorecen el diálogo. Tal vez sea cierta la frase de cierre de Nix, el CEO de Cambridge Analytica durante su presentación: «Mis hijos nunca comprenderán el concepto de comunicación de masas».

 

Recuadro:

Silicon Valley en contra

Noventa y dos empresas de Silicon Valley entre las que se cuentan nada menos que Google, Facebook, Microsoft y Apple, expresaron su rechazo hacia Donald Trump durante la campaña. Más recientemente se sumaron a las demandas por inconstitucionalidad de sus políticas contra los inmigrantes: ellos se nutren de los mejores cerebros del mundo sin diferenciar nacionalidades. Estas empresas, además, dependen en buena medida del rol hegemónico de los EE.UU. en el mundo y temen un retraimiento hacia posturas más nacionalistas.

Lo paradójico es que estas empresas resultaron cruciales para recopilar datos de los votantes estadounidenses y difundir todo tipo de mensajes durante la campaña, incluso mentiras evidentes pero difíciles de contrarrestar a velocidad suficiente. Si la tarea de desmentir resultaba complicada en los medios tradicionales, en las redes sociales es aún peor: los algoritmos (fórmulas matemáticas) deciden, por ejemplo, qué veremos en Facebook en base a intereses anteriores. De esta manera mostrará un artículo engañoso y racista a quien lo es pero difícilmente ubicará las desmentidas correspondientes en su pantalla. En EE.UU. numerosos periodistas e intelectuales hablan del inicio de una sociedad «post-fáctica», donde los hechos concretos son irrelevantes: lo único que importa es que alguien los crea y actúe en consecuencia.

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